11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）發(fā)布了2023年第三季度財務(wù)報告。業(yè)績(jì)方面，其Q3總凈營(yíng)收為58億元，同比2023年同期基本持平;不按美國通用會(huì )計準則調整后的凈虧損為8.635億元，同比收窄51%;三季度毛利潤同比抬高38%，連續五個(gè)季度兌現改善。
各業(yè)務(wù)情況方面，如舊增勢的是廣告、直播等業(yè)務(wù)，下降的則緊如若游戲和會(huì )員購業(yè)務(wù)。B站Q3增值服務(wù)收入26億元，同比增長(cháng)17%，廣告營(yíng)收為16億元，同比加入21%;游戲業(yè)務(wù)收入9.9億元，同比下滑33%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入5.8億元，同比下降23%。截止三季度末大會(huì )員數量為2110萬(wàn)，上年同期為2040萬(wàn)，基本持平。
此外，用戶(hù)日活數據、創(chuàng )作者收入數據情況是報告的亮點(diǎn)。B站Q3日活達到1.03億，同比增長(cháng)14%，首次突破一億大關(guān);用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)第一回增長(cháng)至100分鐘，同比增長(cháng)達19%。本季度共有168萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(cháng)34%，經(jīng)過(guò)視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數量同比增超160%，B站用戶(hù)規模和使用時(shí)長(cháng)仍映現出良性增長(cháng)趨勢，創(chuàng )作者商業(yè)化實(shí)現情況也有所改善。
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不用輕信B站的價(jià)值
行業(yè)環(huán)抱B站財報的討論，一種是討論平臺的特制導致商業(yè)化尋路的獨特，一種是直奔疑惑用戶(hù)價(jià)值，在讀娛君看來(lái)，后面這種思路實(shí)在是一種謬論——在此要提及兩個(gè)案例:其一，最近B站的“充電專(zhuān)屬”視頻出現爆款，B站UP主“食貧道”創(chuàng )作的視頻《迷 失 東 京》自上線(xiàn)后獲得超過(guò)17萬(wàn)人充電，付費累計已超過(guò)200萬(wàn)元，這檔由UP主自制的紀錄片式又好又快視頻獲得了B站用戶(hù)不遺余力的支持;
其二，B站UP主Mr迷瞪的直播帶貨累計支付金額高達16億元，同比增速超過(guò)400%，B站用戶(hù)也并不是不會(huì )為帶貨買(mǎi)單，但只是他們所接受的模式明顯于普通電商帶貨有所辨別罷了。
結論是，借如按照其他平臺的模式來(lái)套B站，商業(yè)化路徑未必能照搬，但只要真正抓住了B站用戶(hù)的需求點(diǎn)，商業(yè)價(jià)值達成也同樣可以如水銀瀉地平素流暢。
這種差異化，讀娛君認為是由B站迄今形成的社區文化底色所決定的。
陳睿在財報電話(huà)會(huì )議中提到“日前仍舊處在視頻化的浪潮之中”。近一年來(lái)B站力求降本增效，實(shí)際為拉新奉獻的成本是有所下降的，但在拉新成本下降的情況下B站照樣實(shí)行了日活過(guò)億、日均使用時(shí)長(cháng)超100分鐘的可觀(guān)增長(cháng)，這意味著(zhù)在近年來(lái)的長(cháng)短視頻混戰之中，B站仍然是具備獨門(mén)絕技的平臺之一。
那么相較于長(cháng)視頻平臺，抖快、視頻號這些大型短視頻平臺，以及小紅書(shū)這些剛剛起步平臺，視頻化浪潮中B站的差異化屬性是什么?
讀娛君認為最明顯的差異價(jià)值有兩點(diǎn):一以奇特彈幕文化為主所形成的社區氛圍，進(jìn)而用意內容調性、互動(dòng)等整體用戶(hù)體驗;二是以帶來(lái)一定增量新聞的“微學(xué)習內容”所構成的稀奇內容供需生態(tài)。
第一點(diǎn)是出于B站發(fā)展至今的路徑獨一無(wú)二，社區氛圍也獨一無(wú)二。用戶(hù)參與的彈幕文化重構了內容自身，用戶(hù)對話(huà)成為內容體驗的一部分，進(jìn)而造就B站只此一家的用戶(hù)體驗。
舉兩個(gè)例子:其一是經(jīng)典電影、經(jīng)典電視劇，《三國演義》至今依舊長(cháng)期在B站劇集熱播榜上，網(wǎng)羅《外來(lái)媳婦本地郎》《雍正王朝》等?！度龂萘x》在B站有4.8億次播放，近800萬(wàn)彈幕，跟隨彈幕爆出的梗，在B站看完這部經(jīng)典劇集的體驗完全不相同。
同理，B站的OGC內容中做得成功的，基本也是彈幕氛圍最好的，如《風(fēng)犬少年的天空》《凡人修仙傳》《片場(chǎng)日記》等?！斗踩诵尴蓚鳌纷钚履攴_(kāi)播，在韓立出關(guān)一集中采用了特色彈幕來(lái)配合體現劇情中的修仙溝通道具，這是獨屬于B站的內容破圈方式體現，還有很大的想象空間。
UP主內容方面，bilibili2023百大UP主“紅警HBK08”視頻內容是經(jīng)典游戲《紅色警戒2》，UP主強勁的實(shí)力、幽默的解說(shuō)和特色口音讓他從一眾老游戲UP中脫穎而出，此刻他的每一個(gè)視頻里幾乎都形成了固定的彈幕文化口音梗、下飯梗，如開(kāi)頭的“廣快開(kāi)飯”、“美人億小快遞（每人一小塊地）”、“香餑餑油田”等，這些彈幕明顯構成了視頻看點(diǎn)的一部分。相仿的模式幾乎允許在B站所有百大UP的視頻中體會(huì )到。
第二點(diǎn)增量新聞的“微學(xué)習內容”，是指比幾十秒短視頻這種碎片化內容要深一些、專(zhuān)一些的內容?，F在的短、中視頻內容，基本主流內容送別是找樂(lè )子、生活圈、長(cháng)點(diǎn)小見(jiàn)識，而B(niǎo)站當今在長(cháng)點(diǎn)小見(jiàn)識這方面也一步步成了有點(diǎn)“脫穎而出”的存在，如今在游戲、科技、社科領(lǐng)域，B站的與眾不同極端明顯。B站今朝的數分鐘到數異常鐘主流內容，其姿態(tài)是一種長(cháng)、短視頻平臺的中間態(tài)，并在興趣垂類(lèi)上更貼近大眾一步，隨著(zhù)B站日活破億再持續增長(cháng)，這種優(yōu)勢遲早會(huì )還是擴散出圈。
相同的，獨特的社區氛圍也讓一些出格內容得以在B站生長(cháng)壯大，鑒識于當下主流的短視頻環(huán)境，《迷 失 東 京》抑或走紅正是如此。
所以B站而今和將來(lái)要做的，一定是摸著(zhù)石頭過(guò)河，蹚出本身的路——根據B站屬性打造自身的會(huì )員模式、電商模式、廣告模式。
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把適合自身的事“做上道”
從上述Q3財報基本情況來(lái)看，而今的情況是復雜的——一方面，營(yíng)收增長(cháng)遇阻，大環(huán)境也確實(shí)并不輕松;但另一方面，B站又有許多支撐信心的增長(cháng)和變化。明顯的支撐是B站的用戶(hù)規模增長(cháng)、用戶(hù)活躍度以及內容生態(tài)還是堪稱(chēng)“生機勃勃”。
讀娛君認為，不用犯疑B站是否在今朝具有稀奇價(jià)值，問(wèn)題其實(shí)只在于商業(yè)化價(jià)值完成的具體路徑上。接下來(lái)要看的其實(shí)是兩件事:
其一是成本的繼續優(yōu)化。B站Q3成本44億元，同比下降8%，費用26億元，同比下降12%。商量到2023年B站成本費用都頂了天的高，所以2023年至今B站的成本費用優(yōu)化或許還是不夠，比較可觀(guān)的是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比減少了19%，但三季度研發(fā)費用保持高達11億元。
其二是具體業(yè)務(wù)上的策略變化、運營(yíng)效力提升。
游戲業(yè)務(wù)要看大勢進(jìn)行調整，信賴(lài)會(huì )在2023年有更明顯體現。財報電話(huà)會(huì )議上陳睿對此有明確判別:“目下大陸游戲商場(chǎng)的競爭很激烈，我覺(jué)得今年游戲商場(chǎng)的情況倒不只是競爭激烈，而是進(jìn)入到了一個(gè)同從前不同樣的階段。游戲產(chǎn)品的新用戶(hù)紅利早已消退了，早已進(jìn)入到一個(gè)標準的存量競爭階段，所以超市的一些競爭規則發(fā)生了變化?！?/p>
因此陳睿提出了新游戲項目的“三個(gè)標準”，且今年一直在按照這個(gè)標準梳理內部的自研項目:第一是長(cháng)線(xiàn)運營(yíng);第二是至少要成為垂類(lèi)的頭部，倘若是超級頭部，假設是垂類(lèi)的頭部;第三是合理的成本。
2023年B站商業(yè)化組織調整之后，其商業(yè)化基礎設施搭建的進(jìn)度明顯加速，這格外體刻下廣告業(yè)務(wù)的成長(cháng)上。三季度B站的整體廣告收入兌現了21%的同比增長(cháng)，在B站整體收入中占比從23%上升到了28%，而后續雙十一的表現更是超出預計，報告提及B站來(lái)自頭部電商平臺的廣告流水同比增長(cháng)超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長(cháng)超250%。
李旎還在Q3財報電話(huà)會(huì )上吐露，雙十一期間阿里的星火計劃環(huán)比618期間實(shí)行了超過(guò)160%的增長(cháng)，合作的品牌超過(guò)了70個(gè)，B站為商家帶來(lái)的新客率超過(guò)了50%。未來(lái)，B站將跟其他平臺合作，最近馬上與京東合作上線(xiàn)京火安排。B站在2023年之前在電商廣告這一塊做得極為有限，但反過(guò)來(lái)，也使得B站成了現在互聯(lián)網(wǎng)中少有的一塊“藍?！?。
此外，大會(huì )員業(yè)務(wù)、會(huì )員購業(yè)務(wù)也都是潛力宏大、但和電商廣告業(yè)務(wù)相像急需重新架構的業(yè)務(wù)版塊。讀娛君認為，番劇、國創(chuàng )、紀錄片等內容或許不應該對標長(cháng)視頻平臺去“求廣”，而更如何著(zhù)力把手中的資源更高效地利用，一方面不映現大的口碑失利，一方面如《凡人》這樣觀(guān)眾口碑極度成功的項目，也怎么聚集資源去推動(dòng)內容制作、衍生品開(kāi)發(fā)的效用。
當然，我們或許只是紙上談兵，最后需要B站一步一步找到自己的路。2023年盈虧平衡的估計仍在，B站賬面上也還有145億元現金及現金等價(jià)物，留給B站的時(shí)間保持還有。
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